La fidelidad no se compra: cómo las pymes pueden convertir una relación empresarial en una ventaja competitiva

La fidelidad no se compra: cómo las pymes pueden convertir una relación empresarial en una ventaja competitiva

Dr. George Monray sobre su investigación de la lealtad de clientes B2B en las pymes catalanas

En marketing, la fidelización suele asociarse con puntos, descuentos, tarjetas, promociones y programas diseñados para conseguir que el cliente vuelva.

Pero esa lógica no siempre funciona en las pequeñas y medianas empresas.

En 2011, George Monray, entonces publicando como Jorge Mongay Hurtado y José Torres Prunyonosa analizaron precisamente esta cuestión en Los factores generadores de lealtad en clientes en un entorno B2B: estudio de casos en pymes catalanas, publicado en Contribuciones a la Economía. La investigación estudió ocho empresas catalanas B2B mediante diferentes técnicas cualitativas y cuantitativas.

Su principal aportación fue plantear que la lealtad en una pyme B2B no debe entenderse simplemente como el resultado de un programa formal de fidelización. El modelo propuesto la considera un proceso holístico, en el que intervienen diferentes variables relacionadas con la calidad del servicio, los factores clave de éxito y la forma en que la empresa es percibida y actúa ante sus clientes.

ENTREVISTA

Pregunta: ¿Por qué decidieron estudiar la lealtad precisamente en pequeñas y medianas empresas B2B?

George Monray: Porque existe una diferencia fundamental entre cómo puede gestionar la fidelidad una gran multinacional y cómo puede hacerlo una pyme. Una aerolínea puede desarrollar un programa de millas. Una cadena hotelera puede crear un club de clientes. Un fabricante de automóviles puede diseñar un sistema sofisticado de recompensas. Pero una pequeña empresa industrial que tiene veinte empleados y treinta clientes importantes no necesariamente necesita eso. En muchos casos, su relación con el cliente es mucho más directa. Por eso queríamos entender qué genera realmente esa lealtad.

Pregunta: ¿Cuál fue la metodología utilizada?

George Monray: Realizamos ocho estudios de caso. No queríamos depender de una única fuente de información. Utilizamos entrevistas personales en profundidad con directivos, observación, recopilación de datos, cuestionarios y, en determinados casos, técnicas de experimentación y simulación estadística. De las ocho empresas analizadas, seis eran pequeñas, con entre 10 y 49 empleados, y dos eran medianas, con entre 50 y 500 empleados. Esto nos permitió observar el fenómeno desde diferentes situaciones empresariales.

Pregunta: ¿Qué descubrieron sobre la fidelidad?

George Monray: Una de las conclusiones centrales fue que, en este contexto, la lealtad no debe entenderse como algo que la empresa simplemente "compra" mediante un programa. La pregunta tradicional podría ser: "¿Qué debemos hacer para conseguir que el cliente sea fiel?" Nosotros planteamos una pregunta diferente: "¿Cómo debe ser percibida la empresa y cómo debe comportarse para generar clientes leales?" Ese cambio parece pequeño, pero conceptualmente es muy importante.

Pregunta: ¿Por qué?

George Monray:. Porque desplaza el foco desde la recompensa hacia la relación. Una empresa puede ofrecer un descuento y conseguir una compra. Pero conseguir que un cliente empresarial confíe en ti durante años requiere mucho más. Implica cómo entregas el servicio, cómo respondes ante un problema, qué valor aportas, qué capacidad tienes para resolver situaciones y cómo te percibe el cliente. La lealtad es, en buena medida, el resultado acumulado de esas experiencias.

Pregunta: Entonces, ¿la satisfacción del cliente no es suficiente?

George Monray:. No necesariamente. Un cliente puede estar satisfecho y, sin embargo, cambiar de proveedor. La satisfacción puede ser una condición importante, pero la lealtad implica una relación más amplia. En B2B entran factores como la confianza, la calidad percibida, la capacidad de respuesta, la relación personal, la consistencia y la capacidad de la empresa para resolver problemas. Por eso nuestro modelo plantea la lealtad como un fenómeno holístico y no como una única variable.

Pregunta: ¿Qué significa exactamente "holístico" en este contexto?

George Monray:. Significa que no existe necesariamente un único factor responsable de la lealtad. Hay variables que se interrelacionan. La calidad del servicio puede influir en la percepción del cliente. Esa percepción puede afectar a la confianza. La confianza puede reforzar la relación. Y la capacidad de la empresa para generar factores clave de éxito puede aumentar el valor percibido. No estamos ante una cadena perfectamente lineal. Es más parecido a un sistema.

Pregunta: ¿Es esa una de las principales diferencias entre B2C y B2B?

George Monray:. Una de ellas. En B2C puede existir una relación relativamente transaccional y una gran empresa puede gestionar millones de clientes mediante sistemas automatizados. En B2B, especialmente en las pymes, la relación puede ser mucho más personal ya que : El proveedor conoce al cliente, el cliente conoce al proveedor, los problemas se resuelven directamente y muchas veces la relación se construye durante años. Eso cambia completamente la naturaleza de la fidelidad.

Pregunta: ¿Qué papel juega entonces el tamaño de la empresa?

George Monray:. Es fundamental. Una pyme normalmente no tiene los recursos de una multinacional para desarrollar grandes programas de fidelización. Pero tiene algo que puede convertirse en una ventaja: proximidad. Puede conocer mejor al cliente, reaccionar más rápidamente y adaptar la solución a sus necesidades. Lo que para una gran empresa puede ser una limitación —su pequeño tamaño— puede convertirse para una pyme en una fuente de diferenciación.

Pregunta: ¿Podríamos decir que la fidelidad puede convertirse en una ventaja competitiva?

George Monray:Sí. Especialmente en mercados B2B. Si un cliente permanece durante mucho tiempo, no solamente genera ingresos recurrentes. También puede reducir los costes asociados a captar nuevos clientes, facilitar la planificación y generar conocimiento acumulado sobre sus necesidades. Además, una relación estable puede hacer que proveedor y cliente desarrollen soluciones conjuntamente. Eso puede crear una ventaja difícil de copiar por un competidor.

Pregunta: ¿Cuál fue quizás la principal enseñanza empresarial del estudio?

George Monray:. lo que una empresa no debería comenzar preguntándose, por ejemplo:

• "¿Qué incentivo puedo ofrecer para que el cliente permanezca?"

• Debería empezar preguntándose:

• "¿Por qué debería el cliente querer permanecer conmigo?"

• La segunda pregunta obliga a analizar el negocio desde la perspectiva del cliente.

• Y ahí empieza realmente la estrategia de fidelización.

Pregunta: ¿Qué significa esto para un empresario de una pyme que tiene recursos limitados?

George Monray. Que no necesita necesariamente gastar grandes cantidades en programas de loyalty. Puede comenzar por algo mucho más básico:

• ¿Estamos cumpliendo lo que prometemos?

• ¿Respondemos rápidamente?

• ¿Conocemos realmente las necesidades del cliente?

• ¿Resolvemos problemas o simplemente gestionamos pedidos?

• ¿Nuestro servicio es consistente?

• ¿El cliente percibe que cambiar de proveedor supondría perder algo de valor?

• Estas preguntas pueden ser más importantes que una tarjeta de puntos.

Pregunta: El artículo se publicó en 2011. ¿Sigue siendo relevante su planteamiento?

George Monray. El contexto tecnológico ha cambiado enormemente desde entonces. Hoy disponemos de CRM mucho más sofisticados, inteligencia artificial, automatización, análisis predictivo y enormes cantidades de datos sobre clientes. Pero eso no elimina el problema fundamental. La tecnología puede ayudarnos a gestionar una relación. No necesariamente crea la relación. Una empresa puede tener el mejor CRM del mundo y perder a sus clientes si no cumple sus promesas.

Pregunta: ¿Cómo habría cambiado su investigación si la realizara hoy?

George Monray. Probablemente incorporaría una cantidad mucho mayor de datos longitudinales. En 2011 trabajamos fundamentalmente mediante estudios de caso y diferentes fuentes de información. Hoy podríamos combinar entrevistas cualitativas con datos transaccionales, CRM, comportamiento digital, duración de las relaciones, frecuencia de compra, rentabilidad por cliente y análisis de abandono.